Apesar das promessas feitas pela indústria de bebidas açucaradas, um estudo elaborado pela Universidade Yale revela um grande aumento nas estratégias de marketing veiculadas ao mercado consumidor jovem

Apesar das promessas feitas pela indústria de bebidas açucaradas, um estudo elaborado pela Universidade Yale revela um grande aumento nas estratégias de marketing veiculadas ao mercado consumidor jovem

New Haven, Conn.- De acordo com um novo estudo revelado pelo Yale Rudd Center for Food Policy & Obesity os jovens têm sido alvo de estratégias de marketing efetuadas pela indústria de bebidas açucaradas (refrigerantes calóricos, bebidas esportivas, bebidas energéticas e derivadas de frutas). A pesquisa se revelou como o mais amplo estudo com base científica até então realizado, enfocando os aspéctos nutritivos e as estratégias de marketing presentes no mercado. Os dados revelaram que a indústria de bebidas açucaradas tem a população jovem como público alvo, especialmente a população negra e hispânica. Pesquisadores do Rudd Center apresentarão detalhes de suas análises no dia 31 de outubro durante o Encontro Anual da Associação Americana de Saúde Pública em Washington, D.C.

 
 

Seus autores estudaram campanhas de marketing elaboradas por 14 empresas e examinaram a qualidade nutricional de cerca de 600 produtos, incluindo-se refrigerantes calóricos, bebidas energéticas, bebidas de frutas industrializadas, águas enriquecidas com sabores de fruta, bebidas esportivas, e chás gelados, assim como bebidas energéticas dietéticas e bebidas de frutas industrializadas dietéticas para crianças.

 “Empresas de bebidas têm prometido melhorar suas campanhas de publicidade no que se refere ao público infantil,” disse a pesquisadora responsável Jennifer Harris, diretora de iniciativas de marketing do Rudd Center. “Mas nós não temos visto uma mudança efetiva em suas campanhas. Pelo contrário, empresas têm deixado a mídia tradicional e investido em novas formas de comunicação que atraem jovens através de premiações na compra de bebidas açucaradas, eventos comunitários,  causas sociais, promoções em geral, mídia social, e das novas tecnologias disponíveis nos chamados celulares inteligentes.”

 Entre os principais resultados da pesquisa, verificou-se que:

 Empresas têm como público alvo crianças e adolescentes negros e hispânicos:

  •  Crianças e adolescentes negros viram um aumento de 80 a 90 por cento em material publicitário em comparação à população jovem branca. Como exemplo, as campanhas da Sprite,  de bebidas energéticas com duração de cinco horas e de águas vitaminadas tiveram seus números dobrados.  
  •  A marca Gatorade também parece estar buscando atrair a população jovem negra uma vez que 38 por cento de seu material publicitário incluem personagens negros, atletas famosos e atores, sobretudo em seu website.
  • De 2008 a 2010, crianças hispânicas viram um aumento de 49 por cento no material publicitário sobre bebidas açucaradas e energéticas nas redes de televisão em espanhol. No mesmo período, adolescentes viram um aumento de 90 por cento em campanhas publicitárias similares.
  • Hispânicos em idade pré-escolar viram, nos canais de língua espanhola, mais propagandas da Coca-Cola Clássica, Kool-Aid, 7 Up, eSunny D do que crianças mais velhas e adolescentes.
  • Anúncios de bebidas mostrados na mídia em espanhol geralmente associaram nomes e marcas das grandes empresas de bebida à FIFA e ao futebol; uma propaganda anunciou que o Powerade tinha sido selecionado para hidratar os jogadores da FIFA. Um terço dos anúncios em espanhol se associaram com futebol, o único esporte presente nas campanhas nessa língua. Na análise da mídia em inglês, verificou-se uma diversidade nas práticas esportivas presentes em campanhas publicitárias.

Muitas bebidas com sabores de fruta e bebidas energéticas têm a mesma quantidade de açúcar e calorias adicionadas em sua fórmula em comparação aos refrigerantes de caloria integral:

  • Uma porção de 230ml (cerca de um copo) de uma bebida não dietética de fruta tem 110 calorias e 7 colheres de chá de açúcar—a mesma quantidade encontrada em uma porção de 230 ml (cerca de um copo) de refrigerante não dietético ou bebida energética.
  • Crianças com idades entre 4 e 8 anos não deveriam consumir mais do que 15 gramas de açúcar adicionado por dia, de acordo com o website Choosemyplate.gov e a Associação Americana do Coração. Uma vez que há pelo menos 15 gramas de açúcar por porção servida em dois terços das bebidas anunciadas para crianças, essas bebidas contribuem para um excesso no consumo de açúcar. Uma bebida infantil de somente 6 onças, ou 177 ml aproximadamente, como a Capri Sun Originals, por exemplo, tem cerca de 14 gramas de açúcar adicionado.
  • Quarenta por cento de bebidas para crianças contêm adoçantes artificiais.
  • Mais da metade das bebidas energéticas e açucaradas apresentam informações nutricionais em seus rótulos e 64 por cento se identificam como sendo “100 por cento natural” ou que não possuam ingredientes artificiais em suas fórmulas. Por exemplo, a bebida Antioxidante 7 UP de Cereja reivindica que possui “baixa quantidade de sódio,” enquanto rótulos de bebidas em pó como a Kool Aiddizem possuir “cerca de 25% a menos de calorias que a concorrente líder no mercado.”

Apesar de bebidas energéticas não serem apropriadas para crianças e adolescentes, elas têm sido amplamente divulgadas para essa população:

  • A Academia Americana de Pediatria diz que bebidas energéticas com quantidades altas de cafeína “não deveriam constar na dieta de crianças e adolescentes.” Apesar desse conselho médico, as empresas continuam visando crianças em suas campanhas.
  • Em 2010, em comparação à população adulta, adolescentes viram um aumento de 18 por cento nos anúncios de TV e 46 por cento nos anúncios de rádio referentes a bebidas energéticas. No mesmo ano, adolescentes também viram um aumento de 20 por cento desses anúncios na TV em comparação a 2008.
  • Pais e responsáveis não têm como monitorar a quantidade de cafeína presente em bebidas açucaradas por que as empresas de bebida não são obrigadas a incluir essa informação nos rótulos e embalagens de seus produtos.
  •  Apesar da indústria de bebidas ter prometido diminuir o anúncio de bebidas prejudicais à saúde das crianças, verificou-se que: 
  • De 2008 a 2010 houve um aumento de 100 por cento no número de anúncios veiculados às crianças e adolescentes. Empresas como aCoca-Cola e Dr. Pepper Snapple Group contribuíram para esse aumento, enquanto o grupo PepsiCo teve seus anúncios veiculados para crianças reduzidos em 22 por cento.

 Marlene Schwartz, co-autora do relatório e diretora do Rudd Center disse que “a indústria de bebidas precisa ‘limpar’ e melhorar seus produtos dirigidos ao público infantil através da redução da quantidade de açúcar adicionado, da remoção de adoçantes artificiais e da interrupção dos anúncios de produtos que contenham grande quantidade de cafeína e açúcar. Também se faz necessário mais informações sobre o conteúdo nutritivo, incluindo-se a quantidade de cafeína presente em todas as bebidas, especialmente nas bebidas energéticas.”

 “Nossos resultados mostram claramente que a prática efetuada pela indústria de bebidas de se auto regulamentar não está funcionando,” concluiu a co-autora Kelly Brownell, diretora e co-fundadora do Rudd Center. “Crianças estão sendo expostas a um aumento nas campanhas de publicidade de produtos que podem causar sérios riscos de doenças. Se as companhias de bebida quiserem ser consideradas como parceiras na campanha de saúde pública, elas precisam modificar e melhorar sua atitude.”

Os pesquisadores utilizaram dados apresentados pela The Nielsen Company, comScore, Inc., e Arbitron Inc., para medir o número de anúncios e campanhas de marketing visando o mercado infantil. Quando essas informações não estavam disponíveis, estudos independentes foram implementados, além de análises de conteúdo e auditorias em estabelecimentos comerciais.

A pesquisa foi possível graças ao auxílio da Fundação Robert Wood Johnson (RWJF, sua sigla em inglês) e da Fundação Rudd.

 O relatório completo com dados para consumidores e pesquisadores estão disponíveis no website www.sugarydrinkfacts.org. Siga os comentários no Twitter #sugarydrinkfacts.