Administração por Instinto ou pela Lógica

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JAN/12 – pág. 22

Ao administrador e principalmente ao empreendedor aparecem diariamente dilemas na hora de tomar decisões para seus negócios ou empresas. Problemas são apresentados de várias formas e quando se fala em cortar custos ou diminuir gastos, normalmente, decisões perigosas são tomadas. Se o cenário é cortar despesas, já se subentende que está havendo redução no caixa da empresa. Nessa hora, o perigo é recorrer a decisões de medidas radicais levadas pelo impulso e não pela lógica.

Por que isso? As decisões por impulso são aquelas do feeling do empresário. São decisões que não têm custo para seremtomadas e que levam em conta conselhos, impulsos e o tão perigoso “achômetro”.

As decisões pela lógica são sabidamente mais caras e mais demoradas. Normalmente, são baseadas em pesquisas de mercado que, quando encomendadas, não têm custo. Às vezes, se contratadas de empresas com pouca idoneidade ou subcontratadas, induzem a erros de decisões.
administração_instinto_logicaPor exemplo, digamos que você está produzindo um determinado produto em diversos sabores. Por uma questão de logística e custos, quer reduzir o número de sabores do produto, esperando manter o mesmo nível de vendas e aumentando a sua lucratividade.

Você conversa com seus gerentes e alguns distribuidores e, olhando as suas planilhas instintivamente, decide pelo corte de dois ou três sabores. Isso caracteriza a decisão pelo instinto. Tipo: “Vamos fazer assim e ver o que dá”.

Se quiser tomar a mesma decisão usando a lógica, terá que contratar uma empresa de pesquisa de opinião. Essa pesquisa é demorada e tem custo alto, diretamente proporcional ao seu grid de distribuição. Se é local, é muito mais barata do que se for estadual ou nacional, mas tem que ser balizada em parâmetros de estatísticas de alta substancialidade de resposta.

No caso dos sabores a reduzir, a resposta da pesquisa pode indicar que um determinado sabor não vende mais, porque não é bem exposto; e algum outro vende mais, porque o cliente não tem outra opção, por exemplo. Fatores como sazonalidade, poder aquisitivo do polo onde o produto é oferecido, ou formas de distribuição, são demonstrados quando você pergunta a quem consome.

Essa decisão está baseada em informações e é do tipo: “Demos um passo para corrigir o que nossos clientes querem”.

Se isso parecer besteira ou se você pensa que empresas grandes fazem pesquisas e erram, veja que o erro pode estar na forma como a pesquisa foi feita.

Em uma de minhas fábricas de chocolate – Chocolat Swiss, tínhamos um produto de alta qualidade e que era muito procurado pelas pessoas de poder aquisitivo mais alto. Nossa margem era alta, porém nosso volume de vendas era relativamente baixo. Por isso, resolvemos mudar a fórmula do produto para baratear os custos e aumentar a produtividade, reduzindo assim a incidência do custo fixo sobre o produto final.

Terminamos com um produto 30% mais barato, mas com objetivo de venda 3 vezes maior para poder manter o mesmo lucro em valor, não em percentagem. A aposta não redundou em aumento de vendas substancial. O produto mostrou inelasticidade de demanda e colocou em risco boa parte do lucro da empresa. Para corrigir o erro, contratamos uma pesquisa de mercado que mostrou que o produto tinha seu nicho e que, se passasse a lutar por um mercado maior, iria competir com gigantes como a Nestlé e a Toddy, abandonando assim a sua imagem.

O custo dessa pesquisa e de todas as medidas tomadas mais a energia para reverter o produto ao status quo anterior teriam sido economizados se essa pesquisa tivesse sido realizada antes de se pensar em reduzir preços.

Se tiver dificuldade na obtenção de pesquisa, contrate um consultor ou advisor. Nos Estados Unidos, são muitas as opções de empresas, algumas sem fins lucrativos e outras com patrocínio do próprio governo para ajudar a orientar o empreendedor na tomada de decisão. Custos que, às vezes, parecem altos têm eficácia muito grande.

Esqueça o travesseiro nessas horas, ele deve ser usado para seu conforto. Para conselhos, contrate quem tem competência para dá-los.

Antonio Romano
www.atlanticexpress.com
antonioromano@gmail.com